ประเด็นข่าว

จาก Propaganda สู่การพีอาร์แบบ Storytelling



        ในยุคปัจจุบันที่การสื่อสารเปลี่ยนรูปโฉมใหม่ คนหันมาใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร การทำประชาสัมพันธ์ ในยุคปัจจุบัน จึงจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัย และการทำประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว อาจจะไม่พอที่จะทำให้แบรนด์หรือองค์กร ได้รับการรับรู้ หรือสร้างภาพลักษณ์แง่บวกมากนัก จำเป็นจะต้องใช้ การตลาดแบบบูรณาการ หรือ (IMC) เข้ามาช่วยด้วย 



        บริษัทที่ ใช้ IMC เข้ามาช่วยในเรื่องการประชาสัมพันธ์ได้อย่างชาญฉลาด  จากประสบการณ์ที่เคยได้รับ คือทีมประชาสัมพันธ์ของค่ายหนัง GTH หรือ GDH ในปัจจุบัน ที่ใช้เครื่องมือ หรือ Touch point ได้อย่างน่าประทับใจ ทำให้ภาพยนตร์ที่ทางค่ายต้องการจะโปรโมทนั้น เป็นที่น่าสนใจ น่าจดจำ และสร้างรายได้ให้กับภาพยนตร์นั้นๆ ได้อย่างงดงาม ในการทำการประชาสัมพันธ์ยนตร์ของค่ายนี้ นอกจากจะใช้เทคนิคการส่งข่าวให้สื่อมวลชน การเชิญสื่อไปเยี่ยมกอง การใช้ทุกแพลตฟอร์มในการประชาสัมพันธ์แล้ว รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ค่ายนี้ก็เก็บทุกเม็ด เช่นการเปิดตัวภาพยนตร์เรื่อง “หมอเจ็บ” ทีมพีอาร์ และผู้กำกับ ทุกคนต่างสวมชุดหมอและพยาบาล อาหารภายในงานก็เป็นอาหารเกี่ยวกับ ตับ ไต ใส้ พุง เป็นการสร้าง mood and tone ที่ทำให้ผู้ที่ไปร่วมงานอดไม่ได้ที่จะถ่ายรูป หรือนำมาลงข่าว นอกจากนี้ค่าย GDH ยังตามทันกระแสโลก โดยการใช้โซเชียลมีเดียในการประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ ทั้งจัดทำวีทีอาร์  หรือเคมเปญพิเศษเป็นไวรัลคลิป เหมือนอย่างที่เคยทำได้อย่างประสบความสำเร็จ ในภาพยนตร์เรื่อง “ฟรีแลนซ์ ห้ามป่วย ห้ามพัก ห้ามรักหมอ” ที่มีการนำข้อความนี้ไปดัดแปลงเป็นอาชีพอื่นๆ จนเกิดเป็นกระแสแฟชั่น ที่คนนำเอาเป็นทำบ้างเช่น “นักข่าว ห้ามป่วย ห้ามตาย ห้ามขายเพื่อน” เป็นต้น  



        อีกหนึ่งตัวอย่าง คือซีรี่เรื่อง “ไดอารี่ ตุ๊ดซี่” กับฉากที่ตัวละคร “แนตตี้” อุจจาระ บนรถ แล้วมีประโยคเด็ด ที่ตัวละครที่ชื่อกอล์ฟพูดว่า “แกจะขี้ตรงไหนก็ได้ แต่จะขี้ในกระเป๋าหลุยส์ไม่ได้” ก็มีคนนำเอาข้อความนี้ไปดัดแปลงเป็นรูปแบบของตัวเองมากมายบนโลกโซเชียล



        นี่คือตัวอย่างของทีมพีอาร์ค่ายหนัง ที่ใช้ IMC และใช้โซเชียลมีเดีย จนประสบความสำเร็จ ทำให้ภาพยนตร์และละครในสังคัดเป็นที่พูดถึง (Viral) และสร้างรายได้ให้กับองค์กรได้เป็นกอบเป็นกำ สมัยก่อน คนมักจะสร้างภาพลักษณ์ให้ตัวเองและองค์กร ในลักษณะ โฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) แต่สมัยนี้ประชาชน มีแหล่งหาข้อมูลความรู้และข้อเท็จจริงมากขึ้น การสร้าง “Storytelling” หรือการเล่าเรื่องแบบหนึ่ง ที่ใช้กระบวนการเล่าเหมือนนิทานหรือเรื่องราวนิยาย เรื่องเล่า ร้อยต่อกัน และสร้างอารมณ์ร่วมให้คนนั้นสนใจ ให้ความตั้งใจและจดจำเรื่องราวเหล่านั้นขึ้นมาจึงเป็นการประชาสัมพันธ์ หรือการตลาดแนวใหม่ที่ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก   จริง ๆ แล้วเรื่องการตลาดผ่านการเล่าเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่ทำมานานมานับพัน ๆ ปี  เช่น การเล่าเรื่องของกษัตริย์อียิปต์ในชัยชนะของสงคราม ผ่านภาพวาดบนกำแพง ซึ่งเป็นการโฆษณาชวนเชื่อด้วยเรื่องราวแบบหนึ่ง (Propaganda) หรือลำนำวีรบุรุษสงครามในกรีซ หรือนิทานของโฮเมอร์ต่าง ๆ ก็เป็นการโฆษณาเรื่องคนผ่านการเล่าเรื่องแบบหนึ่งหรือแคมเปญของโคคา โคลาเองในการส่งต่อโค้กให้แก่กัน ที่ให้คนนั้นมาพิมพ์ชื่อลงบนขวดหรือกระป๋อง หรือพิมพ์ชื่อเพื่อนแล้วส่งให้ ที่กล่าวมาแสดงให้เห็นถึงพลังของ Storytelling ที่ใช้สื่อออนไลน์ในการทำให้เกิดการบอกต่อและมีปฏิสัมพันธ์กับมากับเรื่องราวนั้น ๆ อย่างเห็นได้ชัด



        กระบวนการสร้าง Storytelling นั้นจะเป็นจุดกึ่งกลางระหว่างเรื่องของแบรนด์ และเรื่องที่คนอยากฟัง ทำให้ส่วนผสมที่เป็นจุดตรงกลางนี้เองที่จะสร้างให้คนนั้นฟังหรือบริโภคเรื่องนั้นจนจบได้ หลาย ๆ ที่มักพลาดเพราะจะพยายามยัดเยียดและขายของหรือเล่าเนื้อหาที่คนไม่อยากรู้เข้าไป ทำให้เรื่องเล่านั้นคนไม่อยากติดตาม



        ยุคแห่งการส่ง Press Release ไปยังสื่อสำนักต่างๆ นั้นได้เสื่อมมนต์ขลังไปแล้ว  หรือการยัดเยียดสินค้า และองค์กรมากเกินไป ในรูปแบบของการโฆษณาชวนเชื่อก็อาจจะใช้ไม่ได้ผลกับประชาชนในยุคปัจจุบัน แต่การบอกเล่าเรื่องราวที่จริงใจ ตรงไปตรงมา และการให้กลุ่มเป้าหมาย เข้าไปมีส่วนร่วม จะช่วยให้การโปรโมท หรือการประชาสัมพันธ์ได้ประสิทธิภาพมากยิ่งกว่า และอาจจะใช้ต้นทุนไม่มากนักเนื่องจากเป็นการประชาสัมพันธ์แบบปากต่อปาก กระจายออกไปเป็นวงกว้างนั้นเอง


กีต้าร์ โซโล่